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逸仙電商困于營銷,深陷“內卷”焦慮

2022-04-22 10:14:11     來源:     編輯:bj001    

2016年8月的某一天,完美日記創始人黃錦峰給真格基金創始合伙人兼CEO方愛之發了一條微信,告訴她自己準備創業了。

正巧在深圳的方愛之拉上了真格基金董事總經理劉元,約黃錦峰在一家酒店大堂會面,雙方見面聊了不到一小時。

而這之后,黃錦峰便把商業計劃書發給了方愛之。約15分鐘,方愛之回給了黃錦峰一份投資意向書,甚至沒有在真格基金內部上會。

2020年11月19日,歷經4年,完美日記站上IPO敲鐘的舞臺,其母公司逸仙電商成功登陸紐交所,到了2021年2月市值一度超過160億美元。

也是在這時,完美日記被真格基金當成其得意之作??扇缃竦囊菹呻娚坦蓛r卻跌破1美元/股,且于日前收到來自紐交所的退市警告。

可以說,從曾經的風光無限到如今股價跌入深淵,逸仙電商只用了一年多的時間。且一直以來,逸仙電商被質疑通過“燒錢”換來的增長,以至于難有“良方”從虧損困局中逃脫出來。

01

一年多市值蒸發超150億美元

日前,逸仙電商收到紐交所關于其美國存托股票(ADS)的交易價格低于合規標準的通知。

按照紐交所相關規定,若公司股票平均收盤價在連續30個交易日期間低于1美元/股,則視為低于合規標準。

公司在收到通知后,必須在6個月內將其股價和平均股價回升至1美元/股以上,否則紐交所將啟動停牌和退市程序。

對于此,逸仙電商表示,公司擬監控其上市證券的市場情況,并將考慮采取多種措施解決對交易價格產生不利影響的違規行為,避免任何潛在的退市風險。

從逸仙電商上市以來的表現來看,歷史最高股價為25.47美元/股,是在美東時間2021年2月10日盤中,彼時市值超過160億美元。

可最新收盤價顯示(美東時間2022年4月19日),逸仙電商報0.67美元/股,市值僅有4.23億美元。換言之,如今的逸仙電商市值較一年多前足足蒸發超150億美元。

作為曾經資本寵兒,除真格基金外,逸仙電商還獲得高榕資本、高瓴資本、博裕資本、老虎環球基金等機構投資。其中,早在2018年5月,完美日記A+輪融資時,高瓴資本就已進入。

2020年2月,隨著高瓴資本旗下專注于早期創新型公司的風險投資基金——高瓴創投的獨立運營,高瓴創投成為逸仙電商IPO前最大機構股東,持股比例達13.8%。

富途證券數據顯示,2021年第四季度,高瓴創投所持逸仙電商的股份增加了3703.62萬股,持股比例增至19.13%,為第二大股東,僅位居于黃錦峰之后。

進一步來講,對于以黃錦峰為代表的一眾持股的高管們,還有高瓴創投、真格基金等機構投資們,隨著逸仙電商股價下跌,其所持有的股票價值跟著大幅度縮水。

而至于機構投資者對逸仙電商的投資是否出現浮虧,主要得看其彼時所付出的成本的大小。

02

去年營銷費用占營收比重達68. 6%

如何去做一個新品牌?以前,很多人會說,先廣鋪測評,再大量搞定KOL,特別是拿下頭部帶貨主播,并順勢組織中腰部主播鋪渠道。

可以說這一法則,是很多美妝及護膚品牌在初期建立“刻板印象”時慣用的套路。對于完美日記而言,自然也不例外。

隨著內容平臺對年輕人購買決策的影響持續提升,起初銷量不見起色的完美日記看重小紅書種草的屬性,將其作為重點渠道。

在內容帶動產品的思路下,“大牌平替”成為彼時完美日記出圈的另一法寶,畢竟高性價比通常是消費者下定購買決定的最為普遍的因素。

好比,在小紅書上,完美日記口紅各種試色筆記帶來的強烈的視覺效果,讓愛美的女孩子們“根根心動”。且與動輒上百元的大牌口紅相比,完美日記口紅價格更具有誘惑力。

不過,完美日記并未局限在小紅書上。趁著直播浪潮,完美日記又挺進了直播間,李佳琦的一句句“Oh my god”,讓更多人認識了它,特別是口紅、動物眼影盤。

當然,完美日記還會邀請很多其他的美妝博主、明星在短視頻平臺、社交平臺、電商平臺等為其推廣宣傳、直播帶貨。甚至,還有的美妝博主專門開設了完美日記的直播專場。

據逸仙電商上市時遞交的招股書顯示,其在所有主要社交平臺上大規模使用KOL,與包括李佳琦在內的近15000個不同知名度的KOL有合作,其中800多個擁有超過100萬的粉絲量。

此外,自2018年以來,完美日記官宣的合作明星包括周迅、劉昊然、羅云熙、朱正廷、賴冠霖、趙露思等等。

除完美日記外,逸仙電商旗下還包括小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU等彩妝和護膚品牌。而這些品牌的營銷套路多少都能看到完美日記所采用的策略。

需特別指出的是,為了讓完美日記等品牌被更多人所知,逸仙電商是必須要砸重金去做營銷。

2019年至2021年,逸仙電商銷售與營銷費用為3.09億元(未標注,均為人民幣)、12.51億元、34.12億元、40.6億元,占同期營業收入比重為47%、41.27%、65.2%與68.6%。

在線上渠道打響同時,逸仙電商還進軍線下。截至2021年底,其在110多個城市中開設了241體驗店。不僅如此,逸仙電商還布局私域流量。

不過,逸仙電商“盤子”鋪得越來越大之下,2018年至2021年,其凈利潤為-0.4億元、0.75億元、-26.88億元、-15.5億元。

2021年,逸仙電商凈虧損較上年有所收窄,可其仍處在虧損狀態,盡管這一年毛利率達到66.8%。且從成本上來看,逸仙電商在銷售與營銷的支出就”吞下”這一整年的毛利。

也就是說,居高不下的營銷費用讓逸仙電商難以實現盈利。另外,逸仙電商此前還被消費者貼上“輕研發”的標簽。

2020年,逸仙電商在研發上的支出僅有0.67億元,2021年該項支出增加至1.42億元??梢钥闯?,逸仙電商有意識增加研發投入,但也僅占去年營業收入的2.43%。

相比之下,(公開資料顯示)僅在2020年,歐萊雅集團研發投入約69億元,資生堂研發費用達14.8億元。過去10年間,歐萊雅每年申請專利數近500個。

且在今年3月,花西子在杭州總部召開發布會,宣布未來5年將投入10億元,在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局,構筑一套東方美妝研發體系。

03

紅海之下,消費者的選擇越來越多

完美日記獲得巨大的商業成功,這毫無爭議??善浍@得成功的經驗并非無可復制,

花西子早已成為“李佳琦們”直播間里的???。colorkey珂拉琪同樣以口紅征服了MM們,小紅書上關于其試色也比比皆是,李佳琦也頻頻對它喊出“Oh my god”。

像Judydoll橘朵、Joocyee酵色、Ukiss悠珂思等同樣與完美日記搶占美妝市場,甚至前者有的產品的性價比更高。再有,凌博士、PMPM、肌活……是逸仙電商在護膚界的強勁對手。

這些品牌無一例外,均是靠著燒錢博流量的方式,來搶占消費者的注意力。而在這極度內卷之下,消費者的選擇也變得越來越多。對于逸仙電商來說,其無疑面臨著巨大的壓力。

若這些美妝護膚品牌把大部分精力放在營銷上,導致產品能力并未跟上,使得產品與營銷嚴重脫節,最終在茫茫“紅海”之中也只能是曇花一現。

內容來源: 柒財經

作者:南木

 

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