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陣痛的OPPO:門店失靈,難入高端

2022-04-22 10:10:57     來源:     編輯:bj001    

疫情的影響仍在繼續,對國內甚至全球經濟造成沖擊,手機行業自然也不能獨善其身。

不久前,市場調研機構CINNOResearch發布的數據顯示,2022年2月,中國智能手機市場的總銷量約為2348萬部,同比下跌20.5%,環比下跌24%。

從品牌來看,OPPO、榮耀、蘋果、vivo、小米獲得了前Top5的名次,但只有榮耀是同比正增長的品牌。排名第一的OPPO,雖然斬獲400萬臺的成績,卻同比下跌高達45.7%。

可見,OPPO這市場老大之位多賴于這些年攢下的“家底”。只是前有勁敵,后有追兵,光靠在中低端市場“吃老本”恐難以坐穩高位。

平替多年,立不起高端的品牌價值

如今的手機市場早已是存量博弈,各廠商爭奪的關鍵詞依然是高端化。

因此2021年一開年,隨著華為被迫退出市場,各大手機廠商都在摩拳擦掌搶占華為留下的高端份額,但卻始終沒有出現能夠完全替代華為的本土廠商,反倒讓蘋果成為華為退出后的最大受益者。

據市場調研機構Counterpoint發布的最新報告顯示,2021年國內市場600美元(約合3800元)以上價位,Android手機的市場份額從2020年的44.6%跌至36.5%,而蘋果市場份額則從55.4%提升到了63.5%。

可見,盡管國內安卓手機陣營一直在沖擊高端市場,但在擁有絕對產品優勢和生態粘性的蘋果面前仍是潰不成軍。一旦蘋果采用降價策略,對國內手機廠商來說就是降維打擊。

同時,據搜狐科技公開的IDC數據顯示,2020年上半年,國內600美元以上價位段手機市場份額排名中,前Top5分別是華為(44.1%)、蘋果(44%)、小米(4%)、三星(2.9%)、OPPO(2.6%)。到了2021年第一季度,550美元以上價位段內排名為蘋果(56.9%)、華為(23.6%)、小米(5.8%)、vivo(5.1%)、OPPO(5.0%)。

這里不難發現,在國內銷量名列前茅的OPPO,在高端手機市場排名中經常墊底。

要知道,OPPO早期主打營銷,沈義人在位期間為OPPO貢獻了不少經典廣告,例如“充電5分鐘,通話兩小時”等耳熟能詳之語。當年依靠這句廣告語的OPPOR9銷量接近2000萬臺,擊敗了它的競爭對手小米,成為當時中國出貨量最高的品牌。

同時,OPPO還大量贊助綜藝節目,多次拿下“國民綜藝”《快樂大本營》的獨家冠名,用流量明星加上新品的打法。

最為鼎盛的時候,僅OPPO R9代言人就請了李易峰、楊冪、楊洋和TFBoys,圍繞6人拍攝的廣告物料幾乎出現在所有視線能及的屏幕上,鋪天蓋地的營銷和價格戰將OPPO平民化、年輕化的形象植入人心。

可以說,OPPO連續多年缺席高端、專注中低端的產品布局,讓中低端手機市場成為OPPO的銷售基本盤與優勢陣地,也在許多人心目中被貼上了“高端機平替”的標簽。以致于后期想要沖擊高端市場時,關于OPPO“高價低配”的聲音也隨之傳來。

2021年9月,OPPO發布了Find X3系列產品,最低只需要4499元。然而在手機發布沒多久,就有不少用戶反饋手機出現的電池不耐用、指紋解鎖不靈敏、系統卡頓發熱等問題,OPPO這次沖擊高端以失敗告終。

2021年年底,借折疊屏手機熱度,OPPO Find N取得了不錯的成績,但這并不意味著OPPO真的在高端市場站穩腳跟了。因為與華為和三星上萬的折疊屏手機相比,OPPO Find N最低7699的親民價收割了不少想嘗鮮的體驗者,從某種程度上來說仍是一款“高端機平替”。

可見,盡管近幾年開始減少營銷曝光,擴大研發投入,但多年來塑造的品牌印象和使用體驗一般的產品,很難讓消費者接受OPPO突然昂貴起來的高端機型,這也讓其沖擊高端之路蒙上了一層陰影。

門店失靈,打不開高端的銷售渠道

據Counterpoint的數據顯示,2019年時,OPPO在國內線上市場的份額仍不足10%,是一個明顯依賴傳統線下渠道的手機廠商。有報道顯示,OPPO在國內的門店,已經從2013年的5萬家,擴張到了目前的20萬家,OPPO產品的高利潤和推銷模式是眾多經銷商選擇其的主要原因。

據“ 奇偶派”媒體的采訪報道顯示,有曾經主賣OPPO的手機店老板透露,在OPPO R系列熱賣時期,三千左右的手機利潤就有幾百塊,返點高達七、八個點,OPPO還會派導購來駐店,給租金補貼。

但近些年,OPPO下調了中低端機型線下經銷商的返點和補貼金額,對Reno10倍變焦版、Find X系列等高端機型,給予更高的返點比例,希望以此調動經銷商推銷高端手機的積極性。只可惜,高端機型實際銷量并不理想。

而與此同時,華為、小米發力線下市場,導致OPPO代理商的銷量降低,利潤也減少了許多。一些經銷商不得不采取“多品牌戰略”,不再把OPPO作為主打品牌,而是引入了小米,vivo,榮耀等其他品牌的手機來規避風險。

可以說,OPPO曾經引以為傲的線下經銷商渠道,在其為沖高端而做的一系列整頓操作后,似乎已有土崩瓦解的趨勢。畢竟市場是逐利的,當導購推銷的老路再難走通,中低端機型利潤下調,高端機型的銷量和收益不及預期時,曾經逐利選擇OPPO的經銷商們,也會在“難賺錢”的現實面前選擇逃離。

值得一提的是,2021年OPPO接連關閉了在深圳華強北、上海黃浦區的超級旗艦店。旗艦店作為OPPO品牌提升的一個突破口,是品牌與用戶直接溝通的核心渠道。只不過,品牌提升了多少很難衡量,但每家旗艦店500平米左右的店面成本實在是讓OPPO有些吃不消。

有業內人士指出,OPPO現階段還撐不起來很多旗艦店的發展,尤其是在價格相對透明一二線城市。OPPO直營超級旗艦店的陸續關閉,也側面反映了OPPO在整個一二線城市發展現狀的縮影。

保守主義,做不出高端的顛覆產品

蘋果手機之所以能重新定義手機市場,靠的是硬軟件一體化協同發展的核心技術。在軟件和算法的支持下不斷對硬件進行底層調校,促使蘋果在芯片、屏幕影像等多個領域實現技術突破。

因此,想要走高端,就必須靠底層技術來取勝。

OPPO顯然是意識到了這一點,選擇從營銷轉戰技術研發,三年研發總投入達到了500億。事實證明,“砸錢”是會有立竿見影的效果的,OPPO的技術實力近年來的確得到大幅提升。

根據WIPO發布的《世界知識產權指標》顯示,OPPO連續在2019、2020年兩年時間里,躋身WIPO國際專利條約前十。企查查數據也顯示,國內近5年發明專利數量排行榜中,OPPO以9985件高居第五。

10倍混合光學變焦、30W/65W AirVooc無線閃充、125W有線超級閃充、“透視全景屏”、卷軸屏手機、GaN餅干充電器......OPPO的技術一路狂奔,但實際應用到產品上的速度卻不如人意。

以今年2月發布的OPPO Find X5 Pro為例,這款上市價格5799元起的高端機型,其充電功率僅為有線80W+無線50W無線,屏幕仍采用了左上角有前攝的“挖孔屏”,長焦鏡頭僅支持5倍混合光學變焦......那些OPPO宣傳的震撼人心的技術,一個也沒用到旗艦手機上。

而另一邊,vivo旗下的iQOO 8早已用上了120W有線充,小米的MIX 4成了第一款量產屏下攝像頭的機型。OPPO這幾年辛苦研發攢下的技術優勢,就因為產品策略上的保守,一點一點被追平。

不過,OPPO的“保守主義”不止在產品策略,在經營理念上OPPO信奉的也是“敢為天下后”,即通過瞄準行業老大在實際經營中的方向,在可行的市場競爭中,推出類似的產品,以形成完整的市場競爭力。

于是我們看到:2017年,小米開始了芯片的自主研發,而后OPPO便也開始布局芯片、半導體等科技領域;2019年,國內手機廠商開始圍繞5G做文章,小半年后OPPO也追隨浪潮推出5G手機;2019年,華為提出“1+8+N”戰略,將IoT上升到戰略層面,一年后的OPPO未來科技大會上,“3+N+X”IoT戰略姍姍來遲......

一直以來,OPPO都在努力追趕國內手機市場的浪潮,以求復制被市場驗證過的成功模式。但同時,如果總是隨大流,跟在其他手機廠商屁股后面發展,OPPO也很難會有出頭之日。

就拿loT來說。截止目前,在OPPO官網有三大智能品類,分別是耳機影音、智能穿戴和智能電視。

在智能穿戴領域方面,根據IDC統計的數據,截止2020年第四季度,華為在中國智能穿戴市場占據著22.3%的份額,小米和蘋果同為19%,三大巨頭壟斷了超過60%的市場份額。

放眼全球,差距就更大了。根據“2021年Q3全球可穿戴設備市場份額”顯示,蘋果位列第一,三星和小米并列第二,華為第三,OPPO在世界范圍內徹底淪為了Others。

而在智能電視方面,OPPO電視因定價、技術積累不足、后入場劣勢等原因,銷售數據更是慘淡。

或許是意識到早年“敢為天下后”這一經營理念,在面對已穩定的市場時,難以取得較好的市場銷量。于是OPPO開始在新的領域提速,不僅加碼造車業務,還投資了相關智能硬件企業,擴大自己在IoT領域的競爭力,只是在短期內恐仍難實現逆襲翻盤。

總結

早年的成功經驗、對線下經銷商網絡的依賴以及在發展策略上的保守主義,讓OPPO很難有“敢為人先”的決心和勇氣。但如果總是跟在其他廠商后面,消耗“家底”,OPPO恐難有出頭之日。

或許拋開之前的“成功經驗”,才是OPPO邁向高端最重要的一步。

內容來源:新摘商業評論

作者/文林

 

關鍵詞: OPPO
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