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多元化一地雞毛,高端化名不副實,波司登進入至暗時刻?

2022-04-22 10:06:20     來源:     編輯:bj001    

前幾日有媒體報道,波司登(3998.HK)聯合廣檢集團起草了高品質防曬服標準,并在此基礎上推出2022夏季防曬服新品。該新品防曬指數UPF>80,能夠有效抵御96%紫外線,其款式包括商務通勤系列、時尚系列、休閑系列、戶外系列等。

實際上,這已經不是波司登第一次推出防曬服,只不過此前的產品一直不溫不火,市場關注度較低。

不過,據《眼鏡財經》了解,對于一個專做“冬天生意”的品牌來說,擴展品類、布局其他賽道本也無可厚非。但從波司登過往經歷來看,其多元化之路一直走得不太順利。

01

多元化一地雞毛

氣候問題,一直是懸在波司登頭上的達摩克利斯之劍。

作為中國“羽絨服第一股”,盡管波司登的市占率早在2006年就超過36%,但當羽絨服龍頭遇上暖冬,始終走不出“銷量慘淡、庫存積壓、股價下跌”的困境。

為了擺脫羽絨服銷售的季節性差異化和“看天吃飯”的不確定性,波司登曾試圖通過引入非季節性服裝產品及多元產品組合來提高盈利能力。

2009年,波司登提出了“品牌化、四季化、國際化”的“三化”戰略。隨后,公司通過收購或入股方式,逐步進入高端女裝、童裝、商務男裝等多個領域,零售網絡也因此不斷擴張。

2011年末,波司登的總門店數量達到高峰,累計有14435家門店。同時,其業務觸角延伸到了海外市場。2012年,波司登還斥資3億元在英國買下一棟樓,開設了首家海外高端品牌旗艦店。

《眼鏡財經》注意到,2013財年(2012年4月1日-2013年3月31日),波司登總營收達93.38億元,同比增長11.24%;但凈利潤只有10.79億元,同比下滑24.92%,是實施“三化”戰略以來首次下滑。

增收不增利的背后,是波司登旗下品牌各自為陣,未形成協同效應。同時,“三化”戰略的副作用也開始顯現。

首先,由于快速擴張、成本增加以及國外羽絨服品牌的擠壓,波司登庫存不斷攀升,大量產品積壓在倉庫。

其次,由于禽流感病毒爆發,鴨絨及鵝絨價格大幅上漲,導致波司登的成本劇增。

于是到了2014財年(2013年4月1日-2014年3月31日),波司登的總營收和凈利潤分別只有82.38億元和6.95億元,同比分別下降11.63%和35.59%,非羽絨服業務的營收也下跌5.3%。在2014財年的年報中,公司表示:“集團計劃終止盈利能力不濟的服裝品牌,讓集團資源集中于核心業務上。”

也是從那時起,波司登的多元化戰略開始“搖搖欲墜”。據《眼鏡財經》梳理,波司登男裝銷售額從2014財年的4.78億元下滑到了2015財年的2.76億元;非羽絨服業務整體銷售收入從2014財年的13億元下滑到了2015財年的10.11億元。

到了在2016財年上半年(2015年4月1日-2016年9月30日),波司登非羽絨服業務繼續下滑6.4%,其中男裝、摩高和其他業務分別下滑12%、21.9%和22.2%。

可以看出,多元化業務的種種嘗試只是讓波司登短暫地經歷了“高光時刻”,而后便再次陷入業績低迷。為此,公司不得不忍痛斷臂求生,開始大量關店。據了解,僅在2015年,波司登就關閉了5133家門店,到了2017年,僅剩5070家門店。

在多元化戰略實施后的幾年里,一路狂奔的波司登不斷突破著自己的邊界,同時也越來越迷失自我。而當波司登還在非羽絨業務領域苦苦尋找出路時,羽絨服賽道已經大變天。

02

高端化名不副實

內憂外患之下,波司登重新聚焦羽絨服賽道,并把賭注押在了“高端化”戰略上。

2018年,波司登提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收縮多元化”的全新目標,聚焦中高端羽絨服市場,開始了“二次創業”。

而波司登立足高端化的策略之一就是對標加拿大鵝,先從羽絨服提價下手。國金證券研報顯示,2018年,波司登主品牌提價幅度高達30%-40%,單價1000-1800元的羽絨服占比由從47.6%上升至63.8%;1800元以上的羽絨服占比由4.8%上升至24.1%;千元以下的羽絨服則從占據半壁江山降到只剩下一成多。

“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲,均價會達到2000元以上。”波司登品牌事業部總裁芮勁松曾在公司去年的業績說明會上透露。

值得注意的是,雖然波司登的產品價格頗高,但在創新和研發投入上,公司卻顯得很心虛。在財報中,波司登未披露研發費用及更具體的投入比例,僅表示“集團一貫注重產品創新,將科研技術創新納入供應鏈重要核心戰略,并持續加重投入”。

《眼鏡財經》注意到,2021年上半年,李寧研發及產品開發開支為1.88億元,同比增加34.92%,占營業收入的比例為1.84%;安踏體育同期研發活動成本5億元,占營收的2.19%。而外界想進一步了解波司登的技術研發,則無從得知。

因此,近幾年網上吐槽波司登“名不副實”的聲音也越來越多。有業內人士認為,波司登在提價之路上不能“為高而高”,而是需要向消費者傳達出漲價的依據,畢竟波司登現在還沒達到擁有很高的品牌溢價的程度。

03

重回多元化?

“危機”又一次來臨。

Wind顯示,2018—2021財年,波司登的營收增長率分別為30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。雖然2022財年上半年(2013年4月1日—9月30日)營收增速回升至15.7%,但這主要由于2021財年同期的基數較低。

也就是說,波司登的業績增長再次遇到瓶頸,其“高端化”策略已經不像前幾年那樣奏效了。在此背后,波司登面臨著國際羽絨服大牌的壓制、新銳設計品牌的涌入,以及傳統羽絨服、奢侈品牌、四季服飾、設計師品牌的多路夾擊。另一方面,放棄多元化戰略后,過度依賴“冬天生意”的波司登,也很容易再次陷入“將雞蛋裝進一個籃子”的陷阱。

此外,《眼鏡財經》注意到,波司登當前的slogan已經從“聚焦主航道,聚焦主品牌”換成了“專注羽絨服45年,暢銷72國”。也就是說,“聚焦”已經不再是波司登的主旋律了。那么,為了突破增長瓶頸,波司登會重走“多元化”老路嗎?

在當前國潮崛起的消費趨勢下,國產品牌的認可度越來越高,對于想提高時尚感、拓展品類的波司登來說,重回“多元化”也不是不可以。

只不過,如果還像以住一樣,單純通過收購和入股的方式擴張,而非真正立足市場,波司登也難免會重蹈覆轍。雖然從公司當前的業績來看,還遠未到需要破釜沉舟的時候,但“冬天”再美,也終究不會是故事的全部。波司登的未來會是什么?《眼鏡財經》將持續關注。

內容來源: 眼鏡財經

 

關鍵詞: 暗時刻 名不副實
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