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Soul的陌生人社交差了一味藥

2022-04-20 09:20:24     來源:     編輯:bj001    

2022年3月29日晚,移動社交平臺Soul的服務器出現問題,部分用戶在微博發文使#soul崩了#沖上微博熱搜。一天之后,Soul官方回應稱,3月29日22點53分,因服務器請求過多,造成了服務器短暫不穩定,經過修復已恢復正常。

這并不多見。用戶擠爆娛樂社交性質的APP乃至上熱搜出圈,之前還是因為疫情期間大家足不出戶,年輕人涌向線上劇本殺APP。Soul已經上線運營近6年,時下其DAU(日活躍用戶數)在千萬級別。作為陌生人社交賽道頭部APP,它與新興的線上劇本殺APP未做好承接大量用戶準備的情況顯然不同。

調研機構艾媒咨詢數據顯示,2021年中國移動社交用戶規模已達9.68億,預計2022年整體規?;驅⒃鲋?0億,其中Z世代(1995-2009年出生)用戶占比超過三成。根據Soul在2021年5月遞交至美國證券交易委員會(SEC)的招股書,2021年3月,其DAU為910萬,其中73.9%為90后用戶。這是Soul深得年輕人青睞的明證。

年輕人對待Soul的態度不像社交1.0時代的用戶。從2011年8月陌陌上線開始,陌生人社交的1.0版本簡單粗暴,陌陌、探探這些以“看臉”為第一要素的陌生人社交APP往往被冠以“約炮神器”的名頭,用戶在現實生活中對他們絕口不提,還會勾選APP中“屏蔽手機聯系人”的選項。使用APP的動力出自欲望,歸于“看臉”和“約炮”,這是陌生人社交APP難以規避的痛點。

而2016年11月正式發布的Soul,slogan為“跟隨靈魂找到你”;系統有預設用戶頭像可供選擇,用戶不需要上傳照片,匹配對象依靠“靈魂測試”。這些新潮玩法擊中了年輕人。

不過,由于需要的真實資料少,用戶很難判別對方在APP上的情況是否與現實中一致,這使其容易成為情感詐騙的溫床。據??素斀洸煌耆y計,目前與Soul有關的殺豬盤騙局已被曝光多達幾十起,詐騙金額從幾萬元到幾百萬元不等。2019年6月,國家網信辦曾開展專項整治,彼時的Soul一度在各大應用商店下架。

上要應對政策收緊,下要提升平臺安全性,防止詐騙;在外商業模式難有創新,故事難講,在內不論是“看臉”還是“靈魂”都難以吸引更多新用戶,而Z世代用戶需求更獨特。以Soul為代表的陌生人社交賽道正在冷卻中尋找新突破口。

01

從荷爾蒙到靈魂

社交作為人類剛需,在互聯網上經歷過最初的聊天室、QICQ時代,隨著互聯網的蓬勃而發展。

2005年底,在美國Facebook創立近兩年之后,模仿Facebook的校內網迅速風靡中國。校內網通過學校這一身份認證來幫助用戶從無聯系、弱聯系到建立較強的社交聯系。以現今視角來看,這只能算“半陌生人社交”,學校信息本身已經為用戶提供了關聯。

將完全陌生的用戶通過某種方式聯系起來加以匹配,這是所有陌生人社交APP的核心問題,而LBS(LocationBased Services)技術給了一個答案。LBS指通過定位技術獲取設備所在位置并提供服務,這種地理位置的相近為完全陌生的用戶提供了建立聯系的契機。通過LBS,用戶可以看到“附近的人”,他們會下意識將“TA在我附近”和“我能接觸到TA”等同起來。

基于LBS技術的陌陌就是發展完整的陌生人社交APP的里程碑。2011年8月,陌陌上線,此后一年時間DAU突破了200萬,4年MAU(月活躍用戶數)突破了1億。

2014年12月,陌陌成功在納斯達克掛牌上市。上市首日,陌陌股價報收于17.02美元,較發行價13.50美元,上漲26.07%,市值達到了31億美元。用戶、市場和資本都給予了這種陌生人社交模式充分肯定。

在陌陌APP,地理位置只是初級篩選,真正使用戶愿意建立聯系的是照片,即“看臉”。

緊隨陌陌的是上線于2014年的探探,后者主要功能與美國2012年底上線的Tinder極為相似?;诘乩砦恢?,APP會向用戶推薦一定距離內的其他用戶,用戶可以通過左滑或右滑來表示自己喜歡或不喜歡,只有相互選擇“喜歡”的用戶才能夠匹配成功,開始聊天。雖然最初只有iOS版本,Tinder上線2個月就已經成功匹配了100萬對用戶。

由于Tinder需要使用Facebook登錄,算法基于Facebook的共同好友數量、共同興趣和關系網,這使其難以進軍中國大陸市場。相比之下,探探的數據僅基于用戶注冊資料,而實際匹配的篩選標準仍是照片。所以,探探不允許用戶上傳非真實人物頭像(如卡通、風景圖片),用戶進行匹配時必須使用有真人臉部細節的頭像。至于頭像是否是用戶本人,系統無從審核。2016年11月,探探DAU超過500萬,完成了近60億次配對。

俊男美女照片的吸引力非常直接,特別是美女。使用過陌陌和探探的陳瑯(化名)告訴??素斀?,她最開始上傳到探探的只是普通生活照,匹配她的人很少;換成精修照片以后,她每天都能收獲大量陌生男性打招呼和匹配的信息,有的以“你好”或寒暄開頭,有的甚至會直接問“約嗎”。

美女是吸引點,男性用戶是主要收費對象,陌生人社交1.0時代的平臺大體一致。想要知道誰點擊過自己的用戶資料,想要更多“匹配”,都需要購買平臺提供的增值服務。系統會使用類似于“今天有X人看過你”“一鍵了解對方資料”這種暗示對方有可能與自己匹配的語言促使用戶付費,但用戶付費以后可能仍然沒有合適的匹配對象。

陌陌、探探是這條賽道的頭部玩家,運營上還比較正規。部分只為圈錢的APP會偽造女性用戶資料或讓工作人員冒充女性用戶對男性用戶聊天,只聊幾句或打幾十秒視頻作為誘餌,誘使男性用戶充值才能繼續交流,比如1元聊5句或者3元視頻1分鐘。為了吸引女性用戶,并利用女性用戶吸引男性用戶,有的APP會將男性用戶花費金額的10%-30%獎勵給女性用戶,剩下的都被平臺抽走。

從陌陌到探探是陌生人社交賽道發展的黃金時期,也是融資高峰期,據??素斀浾韰R總,2014-2016年每年項目融資都超過80起。2018年2月,陌陌以約7.6億美元的總金額收購探探,這是國內陌生人社交領域最大并購案。4個月后,陌陌股價躍至48.766美元高點,市值超過了100億美元。

來自荷爾蒙的直白屬性源于人性,這是陌生人社交APP賴以生存之基。APP的基本流程是篩選匹配用戶、促使用戶破冰并建立聯系,最大賣點是滿足用戶對社交對象的需求,所以需要一切能夠調動用戶荷爾蒙的手段。

這也是90后、00后用戶產生反感的部分——在更講獨立與個性的當下,沒有人愿意承認自己是荷爾蒙的奴隸。所以,當有社交APP提出“不看臉”而追求“靈魂”時,用戶被吸引是再當然不過的事。

02

新深度社交

2016年上線以來,Soul這個陌生人社交APP,處處打著“靈魂”的旗號,號稱要為用戶匹配到soulmate(靈魂伴侶)。

比起已經套路化、利用用戶荷爾蒙賺錢的社交APP,Soul的開拓性十分明顯。陌陌和探探的用戶第一眼看照片,Soul卻不允許用戶使用真實照片作為頭像。新注冊Soul的用戶需要進行“靈魂測試”來確定自己的類型并選擇“入駐星球”。如果需要匹配其他用戶,則要通過“靈魂匹配”,能夠“和懂你的人聊天”。

心理學將人們熱衷于各種“心理測試”的原因描述為巴納姆效應(Barnum effect),即人們會自己對號入座那些籠統、一般性的人格描述,主觀驗證描述里說的就是自己。這意味著測試結果不必符合心理學意義上的準確或事實上的正確,只需要被試者相信就行。正是因為需要通過測試來進行自我標簽化和相互匹配,Soul讓用戶感受到自己的個性被看見了。

在Soul中,用戶需要完成3張基礎的性格測試問卷,結果會通過外向、抽象、判斷、理性這4個詞語的百分比來顯示,并被分類到品質小資星球、細致精英星球、低調學霸星球、溫暖甜心星球、中堅實干家星球等星球。

這些測試的結果描述較為寬泛,但用語都富有年輕化趣味,如“不種蘑菇不摸魚,干的是職業不是養殖業”“平時樂意低調,不代表內里沒料”“大腦內存兼容天文地理和雞毛蒜皮”“愛心偶爾泛濫但分寸還沒有陣亡”等等。除了基本測試外,Soul還有相當多不同類型的測試,如奇葩人格測試、心靈圍墻測試、情商分布測試等。據??素斀浻^察,目前Soul平臺上已有十幾款測試的被測人數超過了100萬。

在Soul的“廣場”中,有不少用戶愿意分享自己的測試結果。廣場有三種呈現方式,“關注”類似于朋友圈,“推薦”類似于帶話題#的微博,“發現”類似于小紅書。而“發現”中有許多不同頻道,頻道主題如食況報道、宅家、種草機、漢服、手賬等,大多是90后、Z世代的愛好。因此,許多用戶并不單純將Soul當做陌生人社交軟件,而是作為自己記錄生活以及發泄情緒的“樹洞”,這使年輕人對其格外有歸屬感。

如果用戶想要與其他陌生用戶聊天,可以選擇在廣場上看到的任意用戶進行私聊,也可以選擇“星球”頁面。許多用戶名以散點組成星球的方式漂浮在頁面中,這些用戶與主用戶的匹配度往往在90%以上,主用戶可以選擇任意用戶私聊。

用戶也可以選擇使用Soul的“靈魂匹配”功能,由系統隨機匹配其他用戶。而且,為了提升建立關系的可能性,系統還會給陌生用戶推薦打招呼的話題或問題,避免無話可說的尷尬。要是能夠有來有往地聊天,系統會用愛心被填滿的方式直觀地展現與對方聊天的頻次。

這些更為細致的運營方式使Soul有別于陌陌、探探這些APP,Z世代用戶也更愿意為這種不看臉而凸顯個性的差異化社交方式買單。

2021年5月11日,Soul向美國證券交易委員會遞交了招股書。Soul的廣告語稱自己是“1億年輕人都在用的社交APP”,而這個總用戶數并未在招股書中體現。招股書顯示,日活用戶中90后占73.9%,平均每個用戶每天使用Soul約為40分鐘;2020年第四季度到2021年第一季度,活躍超過15天的用戶3個月后留存率為78.4%。

Soul的MAU在2021年第一季度達到了3300萬,但其前輩陌陌的MAU早在2020年9月就已經突破了1億。2019年和2020年,Soul的平均MAU分別為1150萬與2080萬,增速可觀。

調研機構QuestMobile數據顯示,2022年1月,Soul的MAU已增至3607萬。而據陌陌母公司摯文集團財報,截至2021年12月底,陌陌MAU為1.141億,較2020年同期的1.138億僅增0.26%。

整體體量不占優勢,但Soul對年輕人的吸引力仍在增長。

03

變現與元宇宙

2021年6月18日,Soul更新招股書,擬于同年6月24日在納斯達克掛牌上市。然而,原定上市日期的前一天,Soul暫停了IPO流程,宣布在考慮其他資本運作的可能性。

伴隨而來的是外界的各種猜測,如中概股監管問題、大股東騰訊接盤等。還有媒體猜測,這或許與Soul的不正當競爭糾紛有關。

2019年10月,Soul的某高管及其下屬涉嫌故意在競品Uki上發布違規信息并舉報,導致Uki被各大應用商店下架3個月。2020年3月,二人因此被捕,后被判處有期徒刑和罰款。

在Soul準備上市的同時,Uki就此事件以不正當競爭為由起訴了Soul,截至??素斀洷疚陌l稿,該案件仍在審理中。

撇開官司不說,Soul目前還沒有形成令人眼前一亮的商業模式。雖然的確沒有像陌陌、探探一樣被貼上“約炮神器”的標簽,但Soul的變現方式與前輩們基本一致,營收主要靠為用戶提供虛擬項目及會員訂閱等增值服務。2021年第一季度,Soul營收為2.38億元,平均月付費用戶為154.45萬人。而2021年第四季度,陌陌凈收入為36.74億元,直播服務與增值服務付費用戶總數為1140萬。

Soul用戶數的攀升仍仰賴高額廣告投入,而其同期營收并不理想。招股書顯示,2020年全年,Soul的廣告支出為6.02億元,營收為4.98億元;2021年第一季度,Soul的廣告支出為4.59億元,營收則如前所述,僅2.38億元。“靈魂社交”的背后仍是“燒錢換增長”的傳統套路。而且,直播占陌陌營收的50%以上,Soul沒有這項變現途徑。

依托于文字和語音的社交方式的確不用“看臉”,卻難以阻攔用戶從“顏控”演變成“聲控”或沉迷虛擬人設的問題,本質仍是荷爾蒙作祟。虛擬人設帶來的殺豬盤詐騙問題也成為了Soul的負面標簽。

持續虧損中,Soul在積極尋找突破點。

2021年3月,號稱“元宇宙第一股”的美國在線游戲公司Roblox登陸紐交所,首度帶火了“元宇宙”概念。4個月后的2021年7月,Facebook創始人扎克伯克宣布Facebook將在5年內轉型成為元宇宙公司,繼而其又于2021年10月將Facebook正式更名成了Meta。扎克伯克的動作令“元宇宙”概念進一步火遍全球。

Soul也跟進了這個浪潮,提出自己是“年輕人的社交元宇宙”。

元宇宙概念來自1992年美國科幻小說家斯蒂芬森發表的作品《雪崩》?!堆┍馈分刑岬搅薓etaverse(元宇宙)和Avatar(化身)。簡單來說,元宇宙是一個與現實世界截然不同的虛擬世界,人們可以通過在其中的化身來交流溝通。按照原本的定義,元宇宙應當是融合了VR(虛擬現實)、AR(增強現實)、MR(混合現實)和5G、云計算等技術于一體的未來網絡世界,有能與真實世界相媲美的沉浸感。

Soul對元宇宙的理解并不在于技術層面,而在虛擬化身份及社交資產。用戶在Soul中能自由設計虛擬形象,創立社交“化身”,從而進行無壓力自我表達。

但這種方式并非Soul所獨有。

2022年2月,一款名為“啫喱”的元宇宙社交APP躥紅,上線僅3周就成功躋身App store免費榜第一名,成為2019年以來第一個位次超越微信的社交類應用。不過,啫喱并非陌生人社交,而是“熟人社交+3D虛擬形象”,用戶可以邀請好友來參與“友情公寓”。

元宇宙社交被簡化為“捏臉換裝+虛擬社區”,這樣能夠規避技術不足造成沉浸感不足問題。而其熱度充分說明用戶喜愛這種娛樂化社交方式,線上狼人殺、線上劇本殺的火爆原因也類似。

在Soul中,用戶除了匹配聊天以外,可以在Soul上進行語音形式的主題派對或者線上狼人殺,還有小游戲形式的養寵物、卡牌游戲等娛樂方式。Soul還提出了選拔SSR(SoulSuper Real),即社區中的人氣優質創作者,性質類似于微博大V或小紅書KOL紅人。

多元化、娛樂化、場景化,這是Soul給出的發展方向,也是它吸引和留住年輕人的方式。在Soul探索出獨具魅力的商業模式之前還能吸引到多少年輕人入駐、還能留住他們多久,這中間會不會有更加年輕有趣的新興社交APP迅猛崛起取而代之,現在仍是未知數。

內容來源: ??素斀?/p>

文丨許俊浩

 

關鍵詞: 陌生人 Soul
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