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快手仍存危機 程一笑負重前行

2022-04-07 10:44:28     來源:     編輯:bj001    

程一笑擔任快手首席執行官5個多月后,快手科技(下文簡稱“快手”)傳來喜訊:據快手2022年3月29日發布的財報顯示,2021年第四季度業績以及用戶和流量增長均創下了新紀錄,2021年快手全年總收入同比增長37.9%至人民幣811億元,毛利同比增長42.9%達340億元,毛利率增至42%。

盡管快手去年營收和毛利保持增長,但全年凈虧損高達188億元,較前一年同比增加了139.7%。2021年經營虧損達277億元,經營利潤率為-34.2%;2020年經營虧損103億元,經營利潤率為-17.6%。其中,2021年第四季度凈虧損達35.7億元,同比增長677.1%,令人咂舌。

然而,今年1月上任的快手CFO金秉,在財報電話會議中卻提到:“快手有望在2022年內實現季度國內業務經調整后凈利潤轉正,未來虧損有望收窄”??焓衷诠緺I收增速為4年最低且存在巨額盈虧缺口的背景下,又有何底氣預計今年凈利潤轉虧為盈呢?

燒錢吸引流量的舊模式難以為繼

對于流量為王的短視頻行業來說,日活是生命線??焓值母偁帉κ?mdash;—“抖音”只半年不到,日活就已經趕超快手。壓力之下,“佛系”快手迎來改變,2019年開始實行燒錢策略與同行進行增量和存量競爭,吸引新流量用戶進站、穩住老用戶的日活量、進軍海外市場以及部門擴充和高薪挖人。

財報顯示,快手的銷售成本由2020年的350億增加34%至2021年的470億元。銷售及營銷開支由2020年的266億元增加66%至2021年的442億元,其占總收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。營銷相關費用年年增長,居高不下,銷售成本和銷售費用幾乎超過了總收入。

快手對此解釋道:行業內圍繞流量獲取的競爭激烈。產品推廣、品牌營銷活動及海外市場業務拓展的開支增加,導致推廣和廣告開支增加。此外,配合業務增長使雇員及薪酬開支增加;隨著收入增加,銷售成本中的收入分成成本及相關稅項也相應增加。因上訴原因,快手的年度銷售成本和銷售費用持續增長。

一方面,快手在支出方面沉疴宿疾。另一方面,快手還面臨資金壓力。二級市場上表現不佳,融資困難??焓值墓蓛r從2021年2月16日的417.8港幣/股跌至2022年12月29日收盤的68.5港幣/股,快手的總市值由上市不久的1.39萬億港元,降至現在的3284億港元,蒸發超過7成。

同時,2021年快手的期末現金及現金等價物為326.12億元??雌饋碣~面金額留存似乎足夠,但其實是有特殊原因:年內2月,快手首次公開發行普通股獲得所得款項凈額392億元。若再加上2021年年初(即2020年期末值)現金及現金等價物204億元,2021年快手現金流理應充足,然而實際情況是快手期末僅剩326億元。財報顯示,2021年全年快手經營活動產生的現金流量凈額為-55.19億元,投資活動產生的現金流量金額為-183.61億??梢?,無論是現金還是二級市場,都無法再支撐快手繼續此前大手大腳的“燒錢”戰略了。

快手的“海外策略”也并未取得預期收獲,反而成為負擔。據Cloudflare的數據顯示,快手的競爭對手——TikTok成為2021年全球訪問量最大的互聯網站點,擊敗去年的NO.1——谷歌。TikTok憑借超10億的全球月活,與Facebook旗下Instagram并肩成為全球第五大社交應用。有媒體認為,2021年抖音海外TikTok的廣告收入或高達40億美元,2022年廣告收入計劃翻三倍達成120億美元。

尋求戰略調整 降本增效成果初顯

“2021年對快手來說是變革、進步和增長強勁的一年。2021年四季度,快手應用平均日活躍用戶和月活躍用戶均創歷史新高,進一步提升了我們在線上營銷領域和電子商務領域的市場份額。我們年內進行的組織架構調整以及對成本費用的管控極大提高了我們的運營和商業化效率。”快手聯合創始人兼首席執行官程一笑表示。

快手曾在2020年5月、2021年7月先后進行架構調整,2020年9月,快手吸取抖音經驗,將主站由雙列模式更改為雙列和單列上下滑的兩種瀏覽模式。2021年9月,為增強自身在運營、變現及效率方面的各項核心能力,快手再次進行重大組織架構調整:以事業部為閉環,替代了此前的職能型架構。包括研發、數據分析等在內的中臺職能型部門中,涉及與業務強相關的,都將按加強業務閉環的方向,對應拆分至各業務事業部。

此外,快手管理層方面也變動頻繁??焓衷\營部負責人、高級副總裁嚴強在2021年10月24日離職。2022年1月,原首席財務官鐘奕祺宣布退休,由前歡聚集團、前作業幫的CFO金秉接任職位。

除進行組織架構調整外,還有戰略調整??焓諧EO程一笑表示,快手對降本增效一直抱有很大的決心,并已第三季度開始付諸行動。對于海外業務,快手將不同地區的APP進行整合,對北美市場的巨額補貼暫緩,轉而集中打入東南亞和拉美等地區的市場。對于國內市場,快手打造生態閉環和商業循環,優化收入結構和成本結構,提升變現能力,促進營收增長。

快手的降本增效戰略取得不錯的成績:財報披露,2021年第四季度毛利為101億元,占全年毛利的30%。銷售及營銷開支占收入比率呈下降趨勢,2021年全年四個季度的占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。第四季度較上一季度的銷售及營銷開支下降約8億元,占總收入的百分比由2021年第三季度的53.8%下降至2021年第四季度的41.9%。同時,快手的年內凈虧損情況也有好轉,2021年、2020年的年內虧損分別為781億元、1166億元,虧損額較上年減少33.1%。其中,2021年第四季度虧損62億元,遠小于2020年同期虧損193億元。

不僅成本結構得到調整,快手的收入結構也在2021年后半年得到優化。2021年線上營銷服務收入及電商交易總額同比分別增長95.2%及78.4%。2021年第四季度營業收入為244億元,相較前一季度205億元的營收增加了近39億元,并且遠高于2020年第四季度的營收額和漲幅程度。其中,第四季度的線上營銷收入約為23億元,直播收入為11億元,其他服務收入(主要是電商)約為5億元。

安信證券分析師焦娟,認為快手經營數據超預期,預計2023 年快手將初次實現季度扭虧。并給予快手未來目標市值 3555億元,目標價 103 港元,維持其“買入-A”評級。

內部仍存危機 能否做到轉虧為盈

海外業務調整 裁員風波人心惶惶

“免費下午茶和免費三餐都將沒有了”

快手此前的激進擴張時期積累的問題漸漸暴露,比如公司內部聯動不足導致整體變現轉化較弱,營銷費用不斷增加但活動未帶來持續性流量,海外業務不如預期等。2021年年中后,快手高層意識到了這些情況并開始著手解決,在海外業務方面,主要表現為調整海外業務和裁員。

2021年8月,快手國際化事業部進行了產品合并,將Kwai中東和拉美,與主打東南亞市場的Snack Video這三個APP合并成一款產品——Kwai。此外,組織架構也進行了調整, 原本獨立團隊被整合在統一的產品和運營體系中。在人員和待遇方面,快手進行了一系列裁員和福利削減。

受存量競爭浮躁心態影響,在2020年-2021年年中期間,快手新增員工超萬名。新增員工速度過快,組織結構和業務調整思路沒有跟上,造成部分人力資源浪費。此外,有些新員工以2-3倍薪資挖進來,無疑使快手增加了大量的人力成本。

有關人士在脈脈上透露,快手從2021年底開始進行較大范圍的裁員,縮減編制。涵蓋快手四大事業部,個別團隊裁員比例高達30%,部分業務線被取消,國際業務率先開始裁員調整??焓只貞Q,此為例行業務調整。

有員工對此極為不滿,透露不僅N+1補償有的人無法拿到,而且臨近年底被裁員就拿不到年終獎、股權的福利。

財報顯示,2021年四季度雇員福利開支為8.9億元,快手雇員福利開支相較三季度減少了4000萬元,為5年來首次降低。與之相反,2021年一季度到四季度,快手的外包及其他勞務成本支出分別是2.7億元、3.4億元、4.2億元、4.6億元,呈上升趨勢,且第四季度的該項費用占當期全職員工福利支出的52%。

值得一提的是,在最新的2021年年度財報中,快手并未披露人員數量、海外業務等相關數據。

純增量轉向存量 日活數據待有效變現

盡管快手在2021年經歷了一系列變革和調整,但日活仍是硬傷。財報顯示,2021年全年一、二、三、四季度,快手平均日活躍(DAU)分別為2.95 億、2.93 億、3.2 億、3.23 億,增速不佳。有統計公司指出,抖音2020年的日活就已經超6億了。無論是DAU還是平均月活月(MAU )數據,抖音都遠高于快手。除了抖音外,行業黑馬——“騰訊短視頻”的DAU也后來居上超越快手。

據中國互聯網絡中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至 2021年 12 月,我國網民規模達 10.32 億,網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為 94.5%和 90.5%,用戶規模分別達9.75 億和 9.34 億??梢?,目前的短視頻行業新用戶開發已近極值,快手很難在這方面繼續有所突破。不僅如此,快手已有市場還面臨著對手擠壓、搶奪的問題。

抖音推出“抖音極速版”以此發力下沉市場,沖擊快手的市場份額。原本在一二線城市主場的抖音開始走向三四線城市的用戶中,并取得了不錯的成果,抖音極速版已實現2.37億MAU。然而,快手走向一二線城市的路途并不順利。

相較于抖音的公域流量+完全系統算法推送模式,快手更偏向于私域流量和社區打造。依據快手的算法邏輯,平臺上博主需要前期投入大量資源,建立自己的私域流量,產生自己的圈子,與其他主播聯合制造家族式影響,特別考驗粉絲粘性。在“快時代”的今天,一切都處于快速變化中??焓秩绱艘揽坑脩粽承詠硖嵘接蛄髁孔儸F能力,長期以往并非明智之舉。

追求變現 用戶投訴激增

快手的收入主要由直播、線上營銷服務與其他業務(含電商、游戲等)三個板塊構成。2021年,線上營銷服務收入取代直播收入成為快手第一大收入來源。財報披露,2021年全年線上營銷服務收入高達達426.65億元,同比增加95.2%。在總收入的比重從2020年的37.2%上升至52.6%。同時,2021 年廣告商數量同比增長超 60%, 2021 年品牌廣告收入同比增長超150%。

然而,對于快手用戶來說,體驗感卻變差了。黑貓投訴上顯示,截至2022年4月6日,快手已有投訴量63959件,已完成50962件。

被投訴內容主要有,電商不發貨不退款、快手平臺投放廣告涉及詐騙、消費者在平臺上購買的商品有質量問題、無法退還保證金等各方面問題。

快手能否實現2022年轉虧為盈的目標仍是未知。畢竟,快手想要接得住又留得下前兩年花費巨額營銷費用帶來的用戶流量,還需再打磨打磨自身才行,不要撿了西瓜丟了芝麻才好。(來源|大華觀察)

 

關鍵詞: 程一笑
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