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回望來路,西鳳酒已“掉隊”多年

2022-03-30 11:16:13     來源:     編輯:bj001    

100億營收,是個什么概念?對茅臺來說是溝底的溝底,對西鳳酒來說是需要攀爬的高山。100億,輕松劃出了茅臺和西鳳這兩家昔日同為“四大名酒”的白酒品牌之間的界限。

中國有句俗語,叫做“落毛的鳳凰不如雞”,用以形容一個人無論身份多么高貴、地位多么顯赫,如果處在不得勢的階段,可能連個普通人都不如。

有一個時期,西鳳酒的境況就恰如“落毛的鳳凰”,看著其他名酒兄弟一路狂奔,自己只能干瞪眼,因為西鳳酒已“掉隊”多年,錯失了很多機會。

好在經過多年努力,2021年西鳳酒收官不錯,80億營收數據完美,給人留下了西鳳酒在下一年可以沖擊百億目標的想象空間。

在此,也希望西鳳酒能夠抓住白酒消費和白酒市場從“中國名酒”向“中國好酒”轉身的機會,提升品質,做好營銷,快步追上前面的隊伍。

一直在圓夢,一直夢難圓

西鳳酒始終有一個夢想:上市。

但這個夢想對于西鳳人來說似乎比較殘酷,他們一直在圓夢的路上,卻一直難以實現“圓夢”的目標,屢屢沖刺IPO卻屢屢敗下陣來,期盼好夢成真卻一直遭遇夢想破滅的痛苦。

茅臺、瀘州老窖、汾酒、五糧液、古井貢……甚至包括脫胎于全興酒廠的水井坊,當年與西鳳酒并列“四大名酒”、“八大名酒”的幾個兄弟早已上市多年、馳騁于資本市場,并且一直在安享資產證券化帶來的各種紅利。對此,西鳳酒只能曬出羨慕的眼神,因為不管他們多么努力,卻始終上不了市、過不了審、敲不了鐘、踏不進上市公司的門檻,每一次上市沖刺似乎都陰差陽錯、問題頻頻、負面新聞纏身,一副倒霉樣貌,就好像老天爺在跟他們過不去一樣。

不過,與那幾家屢次被插草為標幾經轉賣的“中國名酒”品牌相比,西鳳酒至今依然留存著再上巔峰的希望,橫比豎比,至少被那些轉賣多次的名酒品牌顯得更加幸運。

四度夢碎于沖擊IPO的路上

到現在為止,西鳳酒廠四度沖擊IPO,卻屢屢夢碎于通往上市的路上。

2009年至2010年,西鳳酒廠啟動改制重組程序,開始為登陸資本市場做準備,為此先后兩次增資擴股,期間繼海航入股失敗后,中信產投得以躋身第二大股東之列。此次改制重組后,西鳳酒啟動了首次IPO計劃,最終卻因被曝財務造假而被迫中斷上市進程,首度夢碎。

2016年3月,經精心籌備、中信產投助推,西鳳酒開啟了第二次上市計劃,并再次向證監會報送招股說明書,不過,西鳳酒的這次上市計劃再度折戟、無疾而終,西鳳人二度夢碎。

2017年,西鳳酒更新招股說明書,在第三次沖擊IPO之際,卻被接踵而來的負面消息打了個措手不及,公司高管因貪污、行賄被判刑,西鳳酒經銷商通過行賄獲得原始股被判刑……出現了這樣的狀況,西鳳酒還能上市嗎?結果只能是咔嚓一聲,西鳳人三度夢碎。

2018年5月,西鳳酒再度更新招股說明書,這或許是他們距離上市目標最近的一次沖刺,卻不料因為被爆出產品疑似塑化劑超標,西鳳酒最終出現在了證監會首次公開發行中止審查名單。至此,上市“圓夢”之路再次被割斷,西鳳人四度夢碎。

通過梳理西鳳酒的四次上市歷程可以發現,其中有三次都是被負面新聞所打倒,西鳳酒上市之路為什么如此點背?西鳳人怕是應該從自身找找原因了。

中國白酒業的“四個代表”

自新中國成立以來,我國一共舉辦過五屆全國評酒會,在這五屆評酒會上評選出來的名酒品牌習慣上被稱作“中國名酒”。其中1952年舉辦的第一屆全國評酒會,則是“中國名酒”的處女秀。

在歷屆評酒會中,能夠登上1952年全國評酒會“中國名酒”領獎臺的品牌可謂榮幸之至。當年的評獎活動,白酒類別中僅有4家品牌有資格成為載入中國酒史的翹楚,西鳳酒占有一席。

研究中國酒業發展史可以發現,經五屆評酒會評選出來的17大“中國名酒”品牌,在計劃經濟時期,以及從計劃經濟向市場經濟轉型時期,一直都在坐享市場霸權和獎牌紅利。其中尤以1952年的第一屆全國評酒會意義非凡——在這次評酒會中獲獎“中國名酒”的茅臺、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒,在隨后數十年的酒業發展中,盡皆成為各自香型白酒的開山立派者,分別被業界定義為醬香型白酒、清香型白酒、濃香型白酒和鳳香型白酒的典型代表,它們以卓世之資,逐漸演化成了日后業界的標桿,更成為中國酒業不同香型、不同產品流派、不同產品風格的代表者。

中國白酒業的“四個代表”,地位無人能撼動,除非他們自己愿意拱手相讓。

回望來路,西鳳已“掉隊”多年

在1952年的“中國名酒”首秀T臺,茅臺、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒曾經同臺領獎,彼時也算是站在同一條起跑線上的兄弟。當年,除了所處地域不同之外,在名氣上誰比誰也差不了多少,只是跑著跑著彼此的差距就拉開了,走著走著有的人就給走丟了。

我們來看一下幾個兄弟伙的最新業績:茅臺,2021年預計營收1090億元,預計歸屬于上市公司股東的凈利潤520億元,年末股價報收于2050元/股,市值超過2.5萬億;瀘州老窖,2021年預計營收超過200億元,年末股價報收于253元/股,市值3700多億;汾酒,2021年預計營收超過200億元,年末股價報收于315元/股,市值3800多億;西鳳酒,2021年的官宣營收超過80億,資本市場數據:無。

這就是差距!真的是沒有對比就沒有傷害。如今,茅臺、瀘州老窖、汾酒都已經是白酒上市公司中的執牛耳者,股價動輒成百上千,市值動輒千億萬億,而當年同坐一桌的西鳳酒,如今卻還在為百億目標奔忙、為謀一席上市機會努力。

回望來路,西鳳酒已“掉隊”多年,當年的“名酒四兄弟”已經走散,從這一陣營中走丟的,西鳳成為唯一。那么,西鳳酒還有沒有機會重回巔峰?

西鳳的調性和機會

在各家“中國名酒”中,盡管品牌名稱來源不一,但各具調性卻是事實。有的深具陽剛之美,比如劍南春、全興、郎酒;有的沾染中性之光,比如茅臺、洋河、雙溝、瀘州老窖;有的卻展現出柔美和嫵媚,比如西鳳。

西鳳酒的品牌調性偏柔,與關中大漢的性格確實有點擰巴,但這并不影響西鳳酒的市場地位,再怎么說她都是一個有歷史、有文化的品牌,而且是西北地區唯一的“中國名酒”。

從西鳳酒的官宣來看,他們準備站在2021年80億營收的基礎上“吹響百億號角”,很顯然,西鳳酒已經把闖入百億俱樂部、重回一流名酒陣營確定為下一階段的奮斗目標。那么,西鳳酒靠什么贏?機會點在哪里?如何才能從強手如林的白酒賽道突圍而出?

這,或許要在品質提升、產能擴張、全國化布局、產品結構調整、品牌賦能、團隊優化、營銷服務強化、渠道建設、終端掌控、高端發力等多個因素的綜合表現中才能找到答案。

內容來源:懂酒諦

作者:智軍

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